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Até bem pouco tempo atrás, as franqueadoras usavam argumento da segurança territorial, que impediria os franqueados de abrir novos pontos físicos em determinado raio de atuação, bem como atender com e-commerce, por exemplo. Com a omnicanalidade, potencializada na pandemia, o cliente não fica mais restrito a um ponto físico. Até mesmo escolas de idiomas têm aberto o leque para que as franquias tragam alunos virtuais de outras cidades e estados.
A especialista explica que com o crescimento do perfil do multifranqueado (que tem várias unidades franqueadas da mesma marca), franqueado multimarcas (que opera várias lojas de bandeiras diferentes) e do franqueado investidor, a “palavra de ordem” de que “o olho do dono engorda o gado” começou a perder força. Isso sem contar os negócios autônomos, que ganharam força ao longo da pandemia.
O franqueador e a rede franqueada têm papéis distintos e importantes dentro da rede. A um lado não deve ser atribuída a responsabilidade do outro, mas isso não significa que algumas decisões não possam ser compartilhadas e até alguns riscos devam ser assumidos em conjunto. Ao longo da pandemia, foram inúmeros os relatos de franqueadores que se aproximaram mais dos franqueados, e de ideias que vieram dos gestores de unidades para transformar as redes.
Há muitos anos, quando um franqueado iniciava sua jornada de aquisição de franquia, dizia-se que ele passava por namoro (processo de seleção), noivado (pré-contrato) e casamento (assinatura do contrato). Isso porque ele estava conhecendo a marca até que, finalmente, decidisse fechar negócio. Por isso, a marca precisa estar preparada com treinamentos, suporte e formas de se relacionar que permita um contato leve e o avanço para a próxima etapa de maneira consolidada.
De acordo com as especialistas, a nova leia passa a permitir que o franqueador concorra com os franqueados, desde que as regras fiquem claras desde o início. O limite, segundo elas, é a concorrência leal: o franqueador não deve concorrer de maneira a prejudicar o franqueado.
As políticas praticadas pela franqueadora devem ser, sim, aplicadas a todos, como as de crédito, cobrança e descontos, entre outras. No entanto, isso não se aplica ao relacionamento. O suporte também precisa ser diferenciado: cada franqueado tem uma necessidade diferente, e criar pacotes prontos de soluções não é mais uma ideia que possa gerar bons frutos.
Com as regras de distanciamento impostas pela pandemia, percebeu-se que os gastos com viagens e visitas frequentas às unidades franqueadas são dispensáveis. Até mesmo o nome “consultoria de campo” é colocado em xeque pelas especialistas. Thaís Kurita diz que, hoje, existem consultorias de negócios e em outras áreas que podem ser realizadas online, com visitas presenciais destinadas a casos específicos, especialmente os que dizem respeito a segurança alimentar e verificação do cumprimento de padrões, por exemplo.
As marcas entenderam que suas ações precisam ser pautadas a partir do conhecimento que adquirem estudando seus clientes e seus hábitos de consumo – dados que são acessados a partir da unidade franqueada. Portanto, a gestão do cliente deve ser compartilhada entre a franqueadora e o franqueado. Nos últimos dois anos, o mercado ainda ganhou a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que determina que a marca é responsável pelos dados de seus clientes, mesmo se estiverem em poder da unidade franqueada.
A padronização é um dos segredos de sucesso do franchising. No entanto, as redes perceberam que a customização permite a instalação de unidades em locais variados, como cidades menores e mais distantes, ou pontos alternativos, por exemplo. “Cada vez mais, o franchising investe em chegar ao cliente por meio de entender suas necessidades, ainda que a padronização de suas unidades franqueadas seja flexibilizada”, diz Melitha Novoa Prado.
As especialistas afirmam que é normal franqueadores receberem comissão pelas vendas dos fornecedores aos franqueados – por mais que estes não vejam esse fator como algo positivo. “O comissionamento não fere nenhuma lei e a franqueadora não precisa nem justificar o direcionamento desse bônus e nem destiná-lo à rede franqueada, porque se trata de um acordo comercial que nem sequer deve ser escondido da rede franqueada”, afirma Thaís Kurita.